การปรับให้เข้ากับคุณค่าทางวัฒนธรรม ตัวอย่างของเกาหลีใต้

การศึกษาร่วมกันที่ดำเนินการในเกาหลีใต้ได้ตรวจสอบประสิทธิภาพของโฆษณาที่ออกอากาศในตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วนี้ ซึ่งมีวัฒนธรรมประเพณีแบบขงจื๊อ เมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาแบบโลกาภิวัตน์โดยยึดตามค่านิยมส่วนบุคคลมากกว่า ในประเทศแถบเอเชียนี้ เราควรให้ความสำคัญกับแคมเปญการสื่อสารตามค่านิยมที่มุ่งเน้นส่วนบุคคลหรือสังคม

ตัวอย่างของเกาหลีใต้ Caroline Gauthier เป็นศาสตราจารย์ด้านกลยุทธ์และเป็นหัวหน้าแผนกการจัดการและกลยุทธ์ที่ Grenoble Ecole de Management

เธอเป็นผู้เขียนร่วมของบทความวิจัย คุณค่าทางสังคมและส่วนบุคคลในการโฆษณา บทพิสูจน์จากโฆษณาอาหารในเกาหลีใต้ ร่วมกับ Marianela Fornerino และ Carolina O. C. Werle อาจารย์ที่ GEM, Min Seong Lee นักศึกษาที่ GEM, Alain Jolibert ศาสตราจารย์ที่ INSEEC และ Trina Sego ศาสตราจารย์ที่ Boise State University

สำหรับการวิจัยที่มีอยู่แสดงให้เห็นว่าการโฆษณาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อข้อความที่โฆษณาสอดคล้องกับค่านิยมทางวัฒนธรรมของประชากรเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม การวิจัยนี้ยังไม่ได้สำรวจว่าค่าใดที่เปิดใช้งานเมื่อผู้บริโภคดูโฆษณา และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากมีค่าที่ตรงกันระหว่างค่าที่สื่อถึงโดยโฆษณาและค่าที่เปิดใช้งานในผู้บริโภคเมื่อดูโฆษณาเหล่านี้

โดยหัวข้อในการศึกษาคือการโฆษณาและผลกระทบต่อเกาหลีใต้ ประเทศที่มีประวัติศาสตร์ไม่ธรรมดา เมื่อ 30 ปีก่อน

เกาหลีใต้เป็นหนึ่งในประเทศที่ยากจนที่สุดในโลก ปัจจุบันเป็นประเทศที่เติบโตเร็วที่สุดประเทศหนึ่ง มีความเชื่อมโยงเป็นพิเศษและเป็นผู้บริโภคมากเป็นพิเศษและเป็นบ้านของแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์เช่น Samsung และ LG แนวคิดเรื่องคุณค่าส่วนตัวและความสำเร็จทางสังคมได้รับการเน้นย้ำอย่างมากในสังคมเกาหลี

เราคาดว่า ค่านิยมของผู้บริโภคชาวเกาหลีจะเริ่มขึ้น สร้างมาตรฐานและเติบโตให้คล้ายกับค่านิยมดั้งเดิมของตะวันตกซึ่งเป็นปัจเจกนิยมมากกว่า ดังนั้น เราจึงคาดหวังให้ค่านิยมปัจเจกนิยมปรากฏในแคมเปญโฆษณาที่ดำเนินการในประเทศมากกว่าค่านิยมที่เน้นสังคม แต่การค้นพบของเรานั้นเหมาะสมกว่าโดยมีการตั้งข้อสังเกตที่เด่นชัด

ารวิเคราะห์เชิงปริมาณและคุณภาพในระยะยาว วิธีการวิจัยใช้การวิเคราะห์เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ตลอดจนขั้นตอนการทดลองที่ดำเนินการโดยใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ก่อนแล้ว นั่นคือ ชาเขียวเย็นบรรจุขวด ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงฉลาก เพื่อวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคจะรับรู้อย่างไรต่อผลิตภัณฑ์เดียวกันหลังจากการเปลี่ยนแปลง

การศึกษาดำเนินการใน 3 ระยะระหว่างปี 2548-2561 ติดตามโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารในประเทศและต่างประเทศหลายชุด

UFABET เว็บตรงและวิเคราะห์คุณค่าที่สื่อออกมาและวิธีที่ผู้บริโภครับรู้ เมื่อมองแวบแรก โฆษณาที่ได้รับการตรวจสอบโดยเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษานี้ดูเหมือนจะสื่อสารถึงคุณค่าที่มุ่งเน้นรายบุคคลซึ่งเกี่ยวข้องกับความสำเร็จทางสังคม ความดีความชอบ ความสวยงามทางร่างกาย แต่ในความเป็นจริง เราสังเกตว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ถึงคุณค่าทางสังคมที่คล้ายคลึงกับค่านิยมของลัทธิขงจื๊อ

ผสมผสานค่านิยมที่มุ่งเน้นความนิยมที่เกิดขึ้นและสังคมดังนั้น แม้ว่าพวกเราชาวตะวันตกจะรู้สึกว่าค่านิยมแบบตะวันตกมีมากขึ้นในเกาหลีใต้ แต่สังคมเกาหลีใต้ยังคงยึดมั่นในลัทธิขงจื๊ออย่างเหนียวแน่น ซึ่งกำลังผสมผสานกับค่านิยมแบบตะวันตก ด้วยเหตุนี้ สตรีที่สวยงามและสง่างามในเกาหลีใต้จึงแสดง

คุณสมบัติเหล่านี้น้อยกว่าสำหรับตัวเธอเองมากกว่าสำหรับครอบครัวของเธอ ลูก ๆ ของเธอ สามีของเธอ ด้วยเหตุนี้ ในการสื่อสารในเกาหลีใต้ แนวทางที่ดีที่สุดดูเหมือนจะเป็นการผสมผสานระหว่างค่านิยมปัจเจกนิยมและค่านิยมแบบเหมารวม ประเด็นหลักคือเราจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ “glocalization” มากกว่าแนวทางมาตรฐาน

ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าค่านิยมที่มักจะแสดงออกมาในโฆษณาอาหารในเกาหลีใต้นั้นไม่สอดคล้องกับค่านิยมที่ทวีคูณของผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้อย่างสมบูรณ์ นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวเกาหลีใต้ยังตอบสนองต่อโฆษณาที่เน้นคุณค่าทางสังคมมากกว่าค่านิยมส่วนบุคคล การค้นพบนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเชิงทฤษฎีและการจัดการเกี่ยวกับวิธีออกแบบโฆษณาระดับโลกและระดับท้องถิ่นที่มีประสิทธิภาพ

Continue Reading